Aapjes

Blog 284 – 8 januari 2021

De 5 kenmerken waar een echt goede woordvoerder aan moet voldoen

Dat is toch wat je wilt als journalist. Dat je een tweet eruit gooit, er de nodige reacties volgen en dat er vervolgens een (betaalde) column in Adformatie aan gewijd wordt. Dat overkwam Bart Mos van de Telegraaf onlangs. Hij was op zoek naar een 06 nummer van een woordvoerder, maar hij kreeg het telefoonnummer niet. Zijn bek viel ervan open, zoals hij zelf twitterde. Zeker toen hij dit las: “Ik denk dat woordvoerders zich vaak onbereikbaar houden, omdat ze de confrontatie niet aandurven.”

Vanuit de journalistieke hoek, kwam ook nog dit geluid: ‘’Bij gevoelige zaken is woordvoering per mail te billijken, maar een goede woordvoerder kan in de regel ook aan de telefoon een passende reactie geven. Heb je daar helemaal geen zin in? Kies dan een ander vak en noem je vooral geen woordvoerder.”

Tja, woordvoerders.
In de toeslagenaffaire was er veel te doen over de rol van woordvoerders annex voorlichters. Dat is te lezen in het gratis en volledige artikel van Adformatie:  Ik las daarin ook: “… Dan ben je geen voorlichter meer, maar doe je aan reputatiemanagement om de staatssecretaris of minister uit de wind te houden.”

Volgens mij is dat laatste, nu juist een hele belangrijke taak van de woordvoerder of voorlichter. In mijn ogen zit er wel degelijk een verschil tussen beide functies. Tenminste als ik even terugdenk aan mijn eigen loopbaan. Een woordvoerder is iemand die altijd namens de organisatie het woord voert. Moet er een extern optreden verzorgd worden, dan is hij of zij het boegbeeld, spreekbuis en aanspreekpunt. En dus niet de manager, chef of opperhoofd.

Een voorlichter is veel meer iemand die soms naar buiten treedt. Dat kan zijn omdat het relatief klein nieuws is of dat degene goed in het onderwerp zit. Zelf deed ik dat ook bij de politie. Een achtervolging, een inbraak of verkeersongeval. Dan kwam ik nog weleens in een uitzending hier of daar. Het ging om het dagelijkse nieuws, waarbij het organisatiebelang niet in het gedrang kwam en wat prima te vertellen was door iemand die uit zijn woorden kon komen en wist wat hij moest zeggen.

Als ik aan een woordvoerder in optima forma denk, dan schiet mij meteen de naam van Klaas Wilting te binnen. Hij diende vanaf 1964 de politie en werd bijkans bekender dan toenmalig hoofdcommissaris Eric Nordholt. Klaas van de politie Amsterdam, van de aapjes bij Waku Waku en van zijn boek ‘Klaas Wilting, de roerige jaren van een politiewoordvoerder.’ Je kunt veel zeggen en inderdaad schrijven over Klaas, maar dat hij zijn vak verstond, was wel duidelijk.

Dat gold bepaald niet voor de woordvoerder van de gemeente Amsterdam die alles fout deed toen hij geïnterviewd werd door PowNed in verband met het dragen van een te kort rokje op de werkvloer. Rokjesgate. Weet je het nog? Prima als je de mediazaken overlaat aan een woordvoerder, maar niet zo.

Wat moet een goede woordvoerder wel kunnen? Ik benader het even door de ogen van met name de media. Een handvol kenmerken. Naast bekend zijn, niet jokkebrokken, goed kunnen lullen en schrijven en gewoon zijn telefoon opnemen of de mail een beetje op tijd beantwoorden. Nu die andere vijf.

-Een goede woordvoerder ontwikkelt een volwassen relatie met de pers. Dat doet mij altijd denken aan mijn mediatraining die ik bij de politie kreeg van Ad Everaars. Hij zei dat het niet alleen om jouw optreden gaat, maar dat de media zelf ook een goed journalistiek product wil maken. Het werkt beide kanten op. Investeer dan ook in de contacten, toon interesse en geef eens wat weg.
Zoek het ook in een goede voorbereiding, samenwerking en afstemming. Zet samen iets goeds neer. Dus niet ‘hélp een journalist!!’ ‘Maar help een journalist.'

-Blijf altijd geloofwaardig, je bent woordvoerder in goede tijden, maar ook in slechte tijden. Dat is wel een interessante. Zie hem daar staan versus hij staat er toch maar. Op een bepaald moment, een bepaalde boodschap naar buiten brengen. Geen vluchtgedrag, geen gelieg, maar vertel wat je er over te vertellen kan. Media moeten ook begrijpen dat het soms zo werkt.
Ik had er zelf als journalist wel begrip voor. Soms zijn dingen gewoon nog niet uit te leggen. Als je dat proces toelicht, wordt dat vaak wel gesnapt. Niet als je draaikontgedrag vertoont, alleen maar roept geen commentaar en de media niet serieus neemt.

-Begrijp hoe het werkt in het medialandschap. Ik ben een groot voorstander van persjongens en -meisjes die het voorlichtersvak ingaan. Dat je beide kanten kent en kunt, zeg maar. Vroeger werd je bijkans als besmet verklaard, bij zo’n overstap, maar dat is niet meer zo. Thijs Slegers ging van VI naar PSV. Ik weet zeker dat hij meer begrip heeft gekregen voor het organisatiebelang van in dit geval PSV en zichzelf in het verleden misschien wel een zeur vond.

-Ken je eigen organisatie als de beste. Weet waarvoor je bij wie terecht kan. Dat scheelt tijd. En sorteer daar ook op voor. Door de mensen te mobiliseren, paraat te hebben en ze te briefen. Maar het is ook een schone taak van woordvoerders om te weten wie de chef nieuwsdiensten zijn, te netwerken met journalisten en de mediatransfers een beetje in de gaten te houden. Onbekend maakt onbemind!

-Tenslotte timing. Snap hoe het werkt als de wereld in brand staat. Denk mee met de journalist, regel wat en kom niet aan met dat er echt pas volgende week een reactie gegeven kan worden. Kwaliteit moet daarbij altijd voorop staan. Zowel van de zijde van de woordvoerder en dus organisatie, maar ook van de pers.
De tip die Everaars mij destijds ook meegaf was dat je als geïnterviewde best op een gegeven moment mag stoppen of ingrijpen tijdens een interview. Onder het mom van, dit gaat niet de goede kant op. Laten we het overdoen, want jij bent ook niet gebaat bij een slecht item.

Weten waar je als woordvoerder of voorlichter goed aan doet? Neem dan gerust contact met mij op: www.mediabureaumeer.nl/contact.