Boer

Blog 176 – 27 december 2019

De nieuwsbrief is de nieuwsbrief niet meer

Deze week zag ik weer een nieuwsbrief voorbijkomen, die in alles voldeed aan het klassieke plaatje. Het oeroude communicatiemodel in dit geval, namelijk zoveel mogelijk zenden. Lappen tekst, verschillende schrijfstijlen en content die enkel en alleen vanuit de afzender is bedacht. Maar ook een onaantrekkelijke lay-out, met matige foto’s en koppen met tig uitroeptekens. Het enige positieve was dat de nieuwsbrief ook verscheen zoals de vorige eindigde: ‘de nieuwe nieuwsbrief ontvangt u voor de feestdagen.’

Zoals met heel veel communicatietrends en -ontwikkelingen is de nieuwsbrief over zijn hoogtepunt heen. De papieren versie al lang, maar ook de e-mailnieuwsbrief is duidelijk op zijn retour. Het aanbod is simpelweg groter dan de vraag. We lezen minder. En daarbij komt nog dat iedereen zijn epistel maar een nieuwsbrief noemt. Er is sprake van een overkill, waardoor de goede exemplaren onder de slechten lijden.

Eén ding is gemakkelijk aan een nieuwsbrief en dat is de naam. Het moet simpelweg nieuws bevatten. Daarom kun je niet twee keer per jaar een nieuwsbrief sturen. Ook niet als je maar twee keer per jaar iets te melden hebt, want dat is de conclusie van in dit geval de afzender. Die vindt dat hij twee keer per jaar iets te melden heeft. Noem het dan informatiebulletin, infomagazine of wat dan ook. Maar geen nieuwsbrief.

Een tweede bijkomstigheid heeft alles te maken met de eerste: wat is nieuws? Alles wat jij als afzender tot nieuws bombardeert? Of is je oren te luister en je ogen de kost geven ook belangrijk? Wie is jouw doelgroep? Heb je weleens vragen gekregen of er behoefte is aan jouw nieuwsbrief? Of is de nieuwsbrief er alleen omdat jij dat wilt? Wat is jouw doel? Schieten met veel woorden, nog meer informatie en dus hagel? Ga toch maar even de boer op, met al je ongetwijfeld voortvarende nieuwsbriefplannen.

Iedere nieuwsbriefmaker wordt erdoor gekenmerkt. Een ongebreideld enthousiasme bij de samensteller die vol is en zit met wilde ideeën, baanbrekende plannen en succesverhalen. En zoals zo vaak. Al het begin is moeilijk, maar niet voor deze nieuwsbriefgoeroe. De een na de andere kopij komt niet binnen, nee, het stroomt de nieuwsbrief binnen. Zoveel aanbod, dit kan niet waar zijn. Waar te beginnen? Nog een pagina, het houdt maar niet op.

Wees gerust, het houdt wel op. Tenminste in heel veel gevallen. De nieuwsbrief bevat de tweede keer ineens veel minder kopij. De stroom is een kabbelend beekje geworden of nog erger; drooggevallen. Natuurlijk kun je beginnen te schrijven dat de vorige nieuwsbrief een knaller was!!! En iedereen enthousiast was en jij toch ook??? Maar als het resultaat de tweede keer gehalveerd wordt, geldt dat dan ook niet voor het enthousiasme van de lezer?

Bij een nieuwsbrief denken we al snel aan alleen tekst. Dat is niet zo gek, maar je teksten kunnen nog zo briljant zijn, als de foto’s er niet zijn of de kwaliteit ervan zwaar tegenvalt, dan gaat je nieuwsbrief met een simpele muisklik naar de prullenbak. Te vaak wordt niet of te laat nagedacht over fotografie. Er is geen foto, de foto’s die aangeleverd worden zijn niet bruikbaar of de mensen die in het verhaal opgevoerd worden, staan niet op de foto.

Eén van de grootste nadelen van de nieuwsbrief is het verschil in schrijfstijl. Soms heb je ermee te dealen, maar toch. En dat is wanneer de directeur op zijn strepen gaat staan en ongecensureerd zijn verhaal afsteekt in zijn vaste bijdrage. Na een zin of twee, is het tjakka gehalte al overduidelijk aanwezig en eerlijk is eerlijk, op zich een prestatie dat iemand dat moeiteloos volhoudt. Vetgedrukt, uitroeptekens en een constant appèl doen op de lezer, maken het alleen nog maar erger.
Het is de kunst en de meerwaarde om er een eenduidige schrijfstijl van te maken. Dat kost enorm veel tijd, maar is meteen een leermoment. Voed je correspondenten zo op dat je ze ruwe en relevante informatie aanleveren, waar jij mee verder kan.

Het klinkt misschien gek, maar zorg bij je nieuwsbrief er ook voor dat je je gemakkelijk kunt afmelden. Het is één van mijn ergernissen dat je blijkbaar je e-mailadres ergens hebt achtergelaten of het vinkje vergeten bent en je een nieuwsbrief krijgt, waar je niet op zit te wachten. Wachten doe ik sowieso niet. Ik zoek meteen naar de afmeldknop. Is die goed vindbaar en kost het uitschrijven ook niet al te veel moeite, dan kweekt dat toch een soort van goodwill en vertrouwen bij mij.

Stel, ik ben toch in vervoering geraakt van een nieuwsbrief en ik wil meer informatie. Dan zijn contactgegevens wel handig. Net zoals ik de frequentie wil weten. Wanneer verschijnt de volgende nieuwsbrief? En dan niet in het najaar (kan ook niet, want dan heet het geen nieuwsbrief meer), maar een exacte datum. Wat daarbij belangrijk is… Kom je afspraak na. Om nou je volgende nieuwsbrief te beginnen met: ‘’Helaas is de vorige nieuwsbrief niet op tijd verschenen, maar het goede nieuws (!) is, hij is er nu wel!!!!’ Dat wil je ook weer niet. Toch?

En als laatste. Mensen scannen, filteren en beslissen - en ik mag hopen bewust - in een periode van seconden of ze doorlezen of niet. Beïnvloed dat. Gebruik je logo en huisstijl zodat mensen die bijvoorbeeld jouw bedrijf kennen de nieuwsbrief meteen kunnen plaatsen. Denk goed na over de onderwerpregel en je eerste zin. Kom ter zake, verras de lezer en stel in je openingszin een persoonlijke vraag.

Een nieuwsbrief is feitelijk niets anders dan wie communiceert wat op welke manier, wanneer. En voor de nieuwsbriefcowboys voeg ik daar graag een Cruijffiaanse wijsheid aan toe. Nee niet: “Je gaat het pas zien als je het doorhebt.” Maar deze. Een wellicht wat minder bekende: “Als ik jou vraag te laten zien wat je kan, zou je laten zien wat je kan. Maar dan weet ik meteen ook wat je niet kan, want dat laat je niet zien.”