Spiegel

Blog 159 - 29 oktober 2019

Het nut van een goede pay-off of slogan

Ik lees iedere ochtend de nieuwsbrief van Frankwatching. Sterker nog, ik kijk er zelfs een beetje naar uit. Dat komt allereerst door een mate van herkenning. Iedere ochtend om 9.00 uur komt die binnen. Zelfde opmaak, zelfde opzet en wat ik heel handig vind, de leestijd van de artikelen staat erbij. Natuurlijk, het is een gemiddelde, maar toch. Alles boven de zes minuten valt al bijna automatisch af. We lezen niet meer zo vaak en zo lang. Deze blog is overigens te doen in 5.43 minuten.

Uiteraard gaat het ook om content. En dat doet Frankwatching in mijn ogen steeds beter. Minder popiejopie managementtaal, is pure winst. Het leek op een gegeven moment wel wie de meest bijzondere en vooral onbegrijpelijke managementwoorden kon vinden en ze ook nog eens opschreef verpakt in volle dus lange zinnen, het mannetje of vrouwtje was bij Frankwatching.

Maandag viel mijn oog op een contentartikel met als titel: De tone of voice van je bedrijf bepalen? Dit zijn de 5 grootste valkuilen. Zoals Charlotte Snel (heel leuk met daarnaast leestijd 5 minuten) schreef: “Steeds meer bedrijven hebben een eigen karakteristieke tone of voice, ook wel brand voice genoemd. Maar bij het ontwikkelen en implementeren van zo’n unieke tone of voice, gaat er weleens wat mis.”

Tja, brand voice. Daar gaan we al. Ik houd het bij tone of voice. Wat is dat eigenlijk? Ik pak er maar eens een managementwebsite bij: ‘De tone of voice is de stijl waarin een bedrijf of merk communiceert met de doelgroep. Dus letterlijk de stem van de organisatie. Het toepassen van één vaste toon in teksten en andere communicatievormen maakt de organisatie herkenbaar en is medebepalend voor het imago. Het zorgt ervoor dat het publiek en bestaande relaties steeds worden aangesproken op dezelfde wijze, die aansluit bij de identiteit die het bedrijf wil uitstralen.’

Dat lijkt mij helder. Ik ga hier nu niet het hele artikel van Snel, uitdragen (lees het hier gerust helemaal), maar ik wil graag inzoomen op hoe je die tone of voice nader kunt bepalen en definiëren. Of beter gezegd, actief, concreet en gemakkelijk kunt uitdragen.

Bij Politie Flevoland paste die hele discussie in een missie, visie, kernwaarden en pay-off exercitie. Daar zijn heel wat uurtjes ingestopt hoor. Een collega communicatieadviseur had zitting in de werkgroep en dat luisterde allemaal heel nauw. Want als iets belangrijk is voor de politie is het wel imago.
Beweren dat je keihard inzet op allerlei soorten criminaliteit en er wordt voor de vierde keer in de maand de spiegel van je auto eraf getrapt, dan word je niet meer geloofd. Uiteindelijk kwam er een pay-off uit, die moest uitdragen en uitstralen waarvoor de politie dan stond. In dit geval letterlijk. ‘Wij staan voor veiligheid in Flevoland.’

We is wij van de politie. Veiligheid, de corebusiness van de politie. Staan geeft een actieve houding weer en als je echt voor iemand staat, dan bescherm je degene. En Flevoland was toegevoegd vanwege het werkgebied. Het was een pay-off, die aansloot bij de identiteit die de politie wilde uitstralen.

Ik weet nog dat er ook andere suggesties waren. De toenmalige plaatsvervangend korpschef, was erg gecharmeerd van het woord diender. Je dient de samenleving, je beroep en de burgers. ‘Dienders die doen’, werd geopperd. Ook nu weer met de nodige actie, alleen het sloeg wel heel erg op de agenten op straat. Waar bleven de salarisadministrateurs, de onderzoekers naar mogelijke probleemwijken en wij als afdeling voorlichting, in dit geheel?

Wij droegen namelijk op onze manier bij aan veiligheid. Door gericht en tijdig te communiceren, door inwoners een handelingsperspectief te geven (wat te doen bij?) en door steeds strategische keuzes te maken in de berichtgeving. Zo waren er voor het maken van persberichten allerlei afspraken gemaakt. Een aanrijding tussen een dronken bromfietser en automobilist was op Urk weliswaar nieuws, maar niet in Almere.

Toen ik bij de GGD kwam te werken, stoeiden we ook met een pay-off. Bij GGD IJsselland organiseerde ik zelfs een heuse wedstrijd, waarvan ik de opbrengst presenteerde aan het MT. Nu ik dit zo tik, schiet mij meteen de inzending ‘GGD hupsakee’, te binnen. Leuk, maar extern niet echt bruikbaar. Het werd ‘GGD IJsselland, samen werken aan gezondheid.’

Dus niet samenwerken, maar samen werken. Je kunt samen werken zonder samenwerken. Alle afdelingen van de GGD zetten zich in voor gezondheid. De een zorgt voor inentingen, de ander voor beleid en een derde houdt zich bezig met armoedebestrijding. Allemaal aan het werk voor dat ene doel: gezondheid of beter gezegd publieke gezondheid.

Ook tegenwoordig heb ik veel te maken met de tone of voice. Een voorbeeld. Ik ben bezig met een klant die zich onlangs heeft gevestigd in Zwolle. Hij heeft een PR-behoefte met zijn specialistische onderneming ‘Darmspecialist’ en heeft enorm veel kennis op zijn gebied. Maar dat beperkt hem ook en maakt dat zijn doelgroep relatief klein is.

Ik ben bezig om in zijn uitingen de teksten zo te (her)schrijven dat ze een wat breder publiek aanspreken. Het mag allemaal wat euh luchtiger zeg maar. Zo bedacht ik de slogan of pay-off (lees het verschil hier, een relatief oud bericht, maar vorige maand nog geactualiseerd) ‘Darmspecialist. Door dik en dun.’

Wat ik er maar mee wil zeggen; de tone of voice kan formeel zijn of juist informeel, serieus of juist luchtig, direct of indirect, commercieel of informatief, technisch of juist toegankelijk. Maar belangrijk is, is dat je consequent bent en blijft. Ik begon deze blog met herkenning, weten wanneer ik wat kan verwachten. Bij een tone of voice in de vorm van een slogan of pay-off is dat niet anders.