Bloed

Blog 230 – 3 juli 2020

What’s in a name? Nou veel of toch niet?

What’s in a name? Kent u die uitdrukking? Inderdaad, het zou zomaar de beginzin van de preek van mijn favoriete dominee, dominee Gremdaat kunnen zijn. Ik hoop trouwens dat ik bij de dertig uitverkorenen (of waren het nu honderd?) ben, zodat ik Paul Haenen binnenkort in het Zwolse theater mag aanschouwen. De tickets heb ik al.

Deze week kwam ik op de website hoenoemik.nl terecht. ‘Welkom bij Hoenoemik, het bureau van naamgevingsspecialist Wouter van der Land’, zo luidt de openingszin. Met daarnaast een banner met de tekst: ‘Bel onze gratis naamadvieslijn.’ Maar er is meer:

Je naam is je meest prominente communicatiemiddel. Hij staat op je visitekaartje, op je gebouw of op je verpakkingen. Je maakt er die belangrijke eerste indruk mee. En hij vormt de basis van je loogo  (het staat er echt) en huisstijl. Daarnaast is het van wezenlijk belang dat je naam juridisch sterk is. Tot slot is er de X-factor: de nieuwe naam moet ook jouw organisatie een goed gevoel geven. Je wilt er trots op zijn.

Het klopt natuurlijk wel. Je merknaam moet gewoon goed zijn. Vaak zijn er goede redenen om een naam te veranderen. Soms dekt de oude naam een nieuwe lading niet meer helemaal. Of moet er na een bedrijfsfusie iets nieuws komen. Het kan ook anders. Als de oude bedrijfsnaam de nieuwe blijft achtervolgen, kun je je afvragen hoe handig die wijziging was.
Van der Land heeft een goed voorbeeld van een slechte naamsverandering. In 2015 zei hij dit over Sanquin, beter bekend als de Bloedbank. “Dat had een naamsbekendheid en sympathie van bijna 100%. Van Sanquin weet niemand wat het is, maar ze bijten daar liever hun vingers af dan er bloedbank bij te vermelden.”

Zo zijn er natuurlijk meer voorbeelden. Zelf schiet mij meteen 3VO en Veilig Verkeer Nederland binnen. Alweer een paar jaartjes geleden, maar ik denk dat niemand, ook de nieuwe voorzitter burgemeester Dadema uit Raalte niet nog terugverlangt naar de naam 3VO. Ook dicht bij huis en heel recent: de Hemmink Groep in Zwolle. Die gaat verder onder de naam Hanzestrohm. Het heeft te maken met wat overnames en een verhuizing. De merken blijven bestaan, maar er komt een overkoepelende merknaam boven te hangen (Umbrella Brand). “Zo laten we zien dat de groep breder is dan Hemmink alleen en versterken we de onderlinge samenhang tussen de bedrijven”, aldus het bedrijf.

Nog één voorbeeld: Wat te denken van Overtoom en Manutan? Een enorme reclamecampagne met Jeroen van Koningsbrugge moest de naam van Overtoom (‘dat is snel, het lijkt Overtoom wel’) doen vergeten. De reden voor de naamswijziging was internationalisering. “We merkten dat onze grote klanten het lastig vonden dat ze naar hun gevoel met allemaal verschillende bedrijven zaken moesten doen”, aldus financieel directeur Richard Groenendal van het Franse moederbedrijf. “Eén naam is krachtiger. En goedkoper.”

Dat laatste is helemaal waar. Want een verandering van merk betekent nogal wat. Je hele huisstijl gaat op zijn kop. Van briefpapier tot de belettering op de gevel en wat te denken van je wagenpark? Het is ook het moment om na te denken over een nieuwe website, je kernwaarden en je missie en visie. Je ICT-structuur moet je aanpassen en nieuwe domeinnamen worden vastgelegd. Pers en publiek moet het weten, je social mediakanalen gaan er anders uitzien. Vergeet ook niet de aanpassingen van allerlei gadgets, giveaways en prullaria tot visitekaartjes en uiteraard je nieuwe, andere en toepasselijke beeld- en woordmerk (logo en naam). Op Adformatie.nl staat ook een interessant artikel over de aanpassing van het logo van de gemeente Amsterdam. Die storm is na zes jaar wel gaan liggen, maar woedde in die tijd behoorlijk in het hele land. ‘Een keer op enter drukken en een ton opstrijken.’ Ik zeg interessant leesvoer.

Het duizelt mij als ik die bedragen lees, maar zelf heb ik twee keer een naamswijziging meegemaakt. Van Regio IJssel Vecht naar GGD IJsselland en Veiligheidsregio IJsselland. Dat was in 2008. Tja en waar begin je dan, behalve bij het begin? Ik weet nog dat ik heel veel had aan een GGD-collega uit Flevoland, die ik kende van mijn vorige werk bij Politie Flevoland. Ik liftte mee op haar adviezen en het streven van de toenmalige GGD Nederland (later GGD GHOR Nederland) om te komen tot een overkoepelende huisstijl. En als derde: ik betrok zoveel mogelijk medewerkers in de hele verandering, hield het MT aangesloten en communiceerde mij suf met procescommunicatie.

Toen ik bij GGD Nederland kwam, een vereniging met leden, kreeg ik al snel te maken met een vurige wens van de leden. De component publieke veiligheid moest erin en de naam werd…. Tromgeroffel…. Publieke Gezondheid en Veiligheid Nederland (PGVN).

Tja en als communicatieafdeling heb je die klus maar te klaren. Dus veel interne sessies, draagvlak creëren, voorzichtige veranderingen doorvoeren, zo goedkoop en toch zo goed mogelijk een ander logo en nog niet meteen een enorme externe campagne voeren. Sterker nog, alleen aan directe partners werd de nieuwe naam bekendgemaakt met een soort van voorbehoud. En die strategie bleek achteraf de juiste zijn. Toen er een nieuwe directeur aantrad, nam hij meteen stelling tegen de nieuwe naam en gaf aan dat het wat hem betreft GGD GHOR Nederland moest zijn. Waarvan akte.

Tot slot, de naam Mediabureau MEER. Ik krijg die vraag weleens. Waarom een media- en geen tekstbureau? Met de naam Mediabureau MEER, laat ik duidelijk blijken dat ik media belangrijk vind. Media is allesomvattend. Het woord media kent maar liefst 22 definities. Soms hele bijzondere. Eentje luidde: materialen die een barrière vormen voor de passage van bepaalde gesuspendeerde vaste stoffen of opgeloste vloeistoffen in filters. Ok, ok.

Maar ook: media zijn communicatiemiddelen als krant, radio, televisie en internet. Dat gaat iedereen aan. Ik wil met goede teksten zorgen voor de juiste publiciteit in de media. Dat doe ik dus. En dan maakt je naam eigenlijk helemaal niet uit.

Want schreef Shakespeare in zijn Romeo and Juliet niet ooit: What’s in a name? That which we call a rose. By any other name would smell as sweet. 

Vrij vertaald: het doet ertoe wat je bent, niet wat je naam is.